Die Psycholgie des Einkaufs : antizipiertes Bedauern
Mai
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14.05.2009 14:46
Einen neuen Computer zu kaufen ist, rein psychologisch gesehen, eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt. Beim Computerkauf gibt es eigentlich nur eine Gewissheit. In dem Moment indem ich den Laden verlasse, bzw. die Internet Bestellung abschicke, bin ich stolzer Besitzer eines Gerätes, das es einige Wochen später wesentlich besser und deutlich billiger geben wird.
Dieser Umstand führt oft dazu, daß man Entscheidungen vor sich her schiebt, in der Erwartung eines noch beseren Geschäfts. Ich habe Angst davor etwas was ich brauche zu kaufen, weil ich weiss, daß ich mich möglicherweise nur wenig später ärgern werde, wenn eine leistungsfähigeres Modell zu einem noch günstigeren Preis auf den Markt kommt. Der Psychologe nennt das "antizipiertes Bedauern".
Stellen Sie sich vor, der Fernsehladen um die Ecke lobt das Angebot für einen LCD-Fernseher aus, der von 1399 € auf 999 € im Preis gesenkt wurde. 400 € Ersparniss ! Obwohl das Angebot verlockend klingt, entscheiden Sie sich dennoch dazu noch einen Tag zu warten, da Sie es heute sehr eilig haben. Am nächsten Abend kommen Sie wieder an dem Laden vorbei, doch der Fernseher kostet jetzt 1099 €. Nur noch 300 € gespart. Auch wenn dieses Angebot ist immer noch extrem günstig ist, werden viele potentielle Interessenten nun nicht mehr zuschlagen.
Anstatt sich über die 300 Euro Preisnachlass zu freuen, ärgern wir uns vielmehr über die entgangenen 100 Euro im Vergleich zum Vortag. Die Bewertung des Gesamtangebots ist auf einmal nicht mehr objektiv, sondern zutiefst subjektiv. Die Kaufentscheidung wird aufgehoben. Es spielt keine Rolle mehr, dass das vor uns liegende Angebot immer noch sehr interessant ist.
Dieses Phänomen wird in der Psychologie als Antizipiertes Bedauern (engl. anticipated regret) bezeichnet.
Das verhaltensrelevante Prinzip dahinter: Menschen versuchen zu vermeiden, in eine Situation zu kommen, in der sie eine getroffene Entscheidung womöglich bedauern könnten. Dies gilt vor allem für Kaufentscheidungen. Treffen Sie also, nachdem Sie sich ausgiebig genug informiert haben, Ihre Kaufentscheidung und schlagen Sie dann zügig zu. Denken Sie nicht mehr darüber nach und versuchen Sie gar nicht erst nach dem Kauf vergleichbare Geräte auch nur anzusehen, dann das ist ein guter Weg um sich selbst die Laune zu verderben.